“El empaque es la única experiencia física que la marca maneja aparte del producto” | Entrevista a Ana Buzzoni por DF

Ana Buzzoni, Directora de Comunicaciones CHD

Para Ana Buzzoni, socia de la agencia de diseño Santabuzzo y Directora de Comunicaciones de ChileDiseño, la construcción de una identidad de marca es vital para aparecer en el radar del consumidor como así también mantener esa promesa en casa, donde el empaque es mensajero y protagonista. “Es nuestra oportunidad de hacer nuestra marca memorable”, dice.

¿La pandemia ha sido una oportunidad para las marcas en términos del branding y packaging? 

Difícil responder a esta pregunta en términos absolutos… por supuesto en la mayoría de los casos está primero el valor de marca ya instalado previo a la pandemia. En las marcas ya instaladas basta con mantener la experiencia o mejorarla para subsistir o mejorar la fidelidad.

 En otros casos, y me atrevería a decir que especialmente en el rubro de los restaurantes, la marca ha pasado a tener un protagonismo que no tenía antes, y con ello ha funcionado como caballo de batalla en este nuevo ecosistema que son los e-commerce y las apps de delivery.

 La experiencia presencial pasó a último lugar, ahora no comparamos terrazas o tiendas: comparamos logos en una app, diseño de fotografía en Instagram, experiencia de empaque en casa. Comparamos finalmente comunicación y experiencia. Y en ese sentido hay marcas que han sabido invertir en los puntos de contacto estratégicos de la nueva experiencia de consumir. 

 En ese sentido, la construcción de una identidad de marca vibrante es vital para aparecer en el radar del consumidor, pero también mantener esa promesa en casa, donde el empaque es mensajero y protagonista.

En momentos en que el e-commerce tiene cada vez más relevancia, la experiencia de cómo se recibe un producto tomó también un rol fundamental.  ¿Consideras que el packaging hoy tiene una mayor exposición para la marca en la relación con el consumidor?

Por supuesto que sí, partiendo por que el empaque debe responder bien al display digital de la APP. Hoy la pista de baile ya no es la góndola.

Luego de la compra, el empaque es la única experiencia física que la marca maneja (a parte del producto). Antes podíamos diseñar el recorrido en una tienda, diseñar la experiencia lumínica, musical, hasta aromática… Hoy podemos mantener una buena experiencia online, pero debemos consumar la promesa en un empaque que entregue más de lo esperado. 

Es nuestra oportunidad de hacer nuestra marca memorable.

Y no hablo de bolsas con glitter y stickers de regalo, como suele ser entendido a veces… sobretodo en el mercado infantil. Hablo de mejorar la vida de las personas haciéndolas SENTIR (así con mayúsculas): entendidas, regaloneadas, sorprendidas, entretenidas o aliviadas… 

Y por supuesto, hacernos cargo de lo que va a pasar luego con ese empaque ¿Lo puedo reutilizar? ¿Cómo separo sus componentes para reciclar? Porque es cada vez más amplio el público que ya no está dispuesto a consumir productos que generen basura.

Hoy las marcas deben responder a un compromiso de sustentabilidad, cuidado con el medio ambiente e incluso social y cultural. En este sentido ¿Cuáles son las nuevas demandas para el branding?

 Tener un propósito anclado en un bien más amplio que la ganancia de capital, mantenerse estratégicamente activo en la relación con el entorno, y comprender que toda marca tiene una responsabilidad tanto medioambiental como social.

Hoy entendemos que desde ambos extremos de las organizaciones (desde accionistas hasta consumidores) se está comprendiendo que la sustentabilidad es multidimensional y que tiene que ser cuidada en cada decisión, por ello debemos generar no solo una identidad que la apoye, sino organizaciones que intencionen la colaboración entre las áreas para ser capaces de escuchar y repensar nuestras experiencias.

Un buen trabajo de branding no es aquel que culmina en un logo recordable o lindo, sino que es aquél que logra alinear a un equipo de personas en pos de un propósito que aporta a la sociedad, y que sabe comunicarse con este entorno.

Debemos todos “remar para el mismo lado”, y para eso necesitamos creer en lo que estamos haciendo y saber cuál es nuestro relato.

Ana Buzzoni Garnham Diseñadora Gráfica UDP Magister en Comunicación Estratégica UAI Socia en Santabuzzo Diseño Estratégico Directora de Comunicaciones en Chile Diseño Profesora en Campus Creativo UNAB

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